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第2章ステージ2　「1→10」その1　勝ち筋を見つける
［1］メソッド（4）マネタイズ設計の3つのポイント

最大の強みはここにある

「不」を発見して描いたリボン図を、New RINGなどで集めて磨き込み、0から1を創造するのが「0→1」の段階。次に行うのは、このリボン図を使ってビジネスを設計することだ。

0から生み出した1の状態のビジネスアイデアを、どうしたら10にまで飛躍的に成長させ、事業として成立させられるか。その道筋を見極めるのが、この中で行われる「勝ち筋を見つける」というプロセスだ。私はリクルートの最大の強みは、ここにあると考えている。このためあえて本書では、「1→10」を2つのステージに分けて取り上げている。

第2章では、1から10に一気に拡大を図る前の、準備段階にフォーカスしている。

重要なキーワードの1つが「勝ち筋」だ、囲碁や将棋などでは、効果の高い打ち手について「手筋」という言い方をするようだが、リクルートではそこから派生し、筋のいい、つまり成功の可能性が高い仮説のことを「勝ち筋」と呼んでいる。特に新規事業開発においては、組織全体で収益を生み出し、勝ち続ける可能性が高い仕組みを指す。「1→10」の前半の最大の目標は、この「勝ち筋」を見つけ出し、勝ち筋に直結する「価値KPI」を発見することにある。

（中略）

ポイント（2）
「お財布」まで見えていること

2つ目は、「お財布」が明確であることだ。「誰がお金を出すか」だけでなく、「誰が、どのお財布からお金を出すか」までを突き詰める。

お金を出すのが個人であれば、これまで雑誌を買うのに使っていたお金を振り向けるか、交通費として使っていた分を振り向けるか。法人であれば、広告宣伝費か販売促進費か。これまで何に使っていた予算を、どのように削減して、新しいサービスに振り向けてくれるか、具体的なシナリオが描けるかどうかまで問う。

これまで5000円の小遣いを持ち、毎月全額使い切っていた人が、いくら良いサービス、おもしろいサービスができたからといって急に月に1万円払えるようにはならない。新しいサービスに料金を支払うためには、何かほかの支出を削ってその料金を捻出する必要があるからだ。

一般的なマーケティング調査を行っても、「お財布」までを把握することは不可能だ。回答者はトレードオフでは答えてくれないからだ。「もし○○や○○を可能にするような良い商品があれば買いますか？」という質問には「はい」と答えてしまう。しかし本当は、「その商品を入手することで、これまで支払っていた○○や○○の支出が不要になるのであれば」という条件付きの「はい」だ。

リクルートの場合は、フィジビリの段階でこうした条件についても詳細に探索する。つまり、営業担当者は企業に対し、社内の予算の組み方や意思決定の方法まで、じっくりヒアリングを行う。

それが広告宣伝に関わる新規事業であれば、現状どれくらいの予算を持っていて、それを何にどのように使っているのか、現在何に困っていてどんな不満を抱えているのかを明らかにする。そしてその不満を解消することで、どの予算をどれくらい削減でき、削減分のどれくらいをリクルートの新規サービスに振り向けようという気持ちがあるかを突き詰めるのだ。

例えば不動産や住宅の情報サービス「SUUMO」の中で、新築分譲マンションに関する対面での相談事業を行う「スーモカウンター新築マンション」の事業を準備していたときは、ターゲット企業を大手、中小などの規模でセグメント分けしたうえで、対象の物件についても、売出し初めなのか、売出し中なのかなどに細かく分けて分析した。

また、新規事業に対する予算は、広告宣伝費から出るのか、マーケティング費から出るのか。それらは現状どれくらいの金額で、どこにどれくらい支払われているのか。新規事業でどれくらいの効果が上がれば、その金額を振り向けてもらえるのか。非常にクールかつ冷静に情報を集めて分析を行った。

リクルートの すごい構“創"力 アイデアを事業に仕上げる9メソッド [単行本（ソフトカバー）]

杉田 浩章

日本経済新聞出版社

2017-05-26