2013年03月13日
【経営】「リピーターになる時期は予測できる」橋本陽輔さん
Ｐ101
では、なぜ「初回離脱客」は戻ってこないのでしょうか？
まずチラシや広告をつくる際、あなたの会社は、想定したお客様に向けて「最近、こんなお困りごとはないですか？」「こんな生活してみたくありませんか？」というような呼びかけをして、商品やサービスの情報を提供する、という方法を取ると思います。この場合の「情報」とは、お客さまにとっての「ベネフィット＝利益（価値）」ですね。
お客様が、その広告を読み、「それって、私のことだ！」と”期待するベネフィット”が支払う代金よりも大きければ、あなたの会社のお客様となるわけです。ここまではよくあることだと思います。
ところが、あまりにもお客様側の期待値が高いと、買った瞬間は「すごく得をした」気持ちになるのですが、いざ使い始めてみると、「何これ？ちっとも効果ないじゃない」など、急減に後悔が始まることがよくあります。
この「購買後の使用評価」の段階で、事前に想定していた価値と実際に自分が使って得られた価値との落差が大きいと、商品やサービスに対して不満足を感じてしまうのです。そして、感情を害したことで、二度とその会社からは購入しないと誓った結果、8ヵ月後には「初回離脱客」になってしまいます。
こういうお客様は、「自分にこの商品は合わなかった」という以上に、「○○を購入してだまされた」と感じており、「だまされた」という怒りから、二度と戻ってこないのです。
これが「初回離脱客」の反応率がもっとも悪いという理由であり、いったん離脱してしまうと戻ってこない理由です。
一般的に勘違いしてしまいがちなのは、新規客（初回客）から代金を受け取った時点で「モノが売れた！」と思ってしまうことです。しかし、新規客の段階では、モノが売れたわけではありません。
たしかに代金は受け取ったかもしれませんが、お客様は、「この広告で謳っていることを、自分でも体験してみたい」という「事前の期待を買った」にすぎないのです。言わば、「空想の創造物」を購入したのです。
ここで、売り手と買い手の認識には大きなギャップがあることがわかります。
あなたにも通信販売で、”お取り寄せ品”を選ぶ際に、”口コミサイト”に寄せられた絶賛コメントやおいしそうな写真を見て、「これ食べてみたい！」と大きな期待を抱き、注文したことがあるのではないでしょうか。ところが実際に食べてみたら、特にほかのコメントにあった感動もなく、おいしさも今一つで、「全然、口コミの評価と違うじゃないか・・・もう買わないな」と感じた経験があるかもしれません。
このように新規客（初回客）は購入前に抱いた想像上の”おいしそうなイメージ”を購入したのであって、実際の商品を購入したわけではないのです。
しかし、会社側の視点で見ると、注文があったことは広告がうまくいって売れたことになってしまう。
ここの経営上、陥りがちなワナがあります。
じつは上記のようなケースは多く、「初回客」を集めるために広告宣伝費を使った結果、反対に、どんどん自社の信頼をなくしていくケースになります。
「新規客が購入するのは、モノではなく『空想の創造物』、即ち、『事前の期待』である。
だから、新規客は期待値が高く、満足し難い。
往々に『騙された！』と憤慨し、再購入意欲を喪失するのも無理からぬ話。
よって、企業は、新規客の顧客化が販売の、否、経営の要所であると（再）認識すると共に、顧客化を想定して期待値をマネージする必要がある」。
橋本陽輔さんのこのお考えは御意で、だから、テレビで取り上げられた行列店が間も無く閉店していたり、出遭って早々に結婚した夫婦が成田離婚していたりする訳だ。（笑）
とりわけ改めて考えさせられたのは、新規客の獲得を顧客化と勘違いすることの危うさだ。
たしかに、公私共々、新しい人との出遭いには独特の魅力や安堵があるが、出遭いを絆に昇華しなければ、費やしたコストと縁はそれまでだ。
私たちは、「一度寝たくらいで彼氏（or彼女）面しないで！」との異性からの名叱咤（？・笑）を、終生忘れてはいけない。
kimio_memo at 07:27│Comments(0)│
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