P42
第3章　怪我は勲章

（前略）

手術後、ジョーブ博士は僕とメディアにこう言った。
「われわれの手術も格段の進歩を遂げています。マスミ・クワタのケースは筋肉も神経もまったく傷つけないで手術を行うことができましたし、回復はミスター・ムラタ（村田兆治）よりずっと早いと思います。それにリハビリのメニューを完全にこなすことができたら、元どおりに投げられるはずです」

単調なリハビリを続けるのは、とてもつらいことだった。手術を受けて成功した人はいるけれど、リハビリに成功した人は少ない。それは「今日はこれくらいでいいや」というほんのわずかの慢心が生まれるからだ。

リハビリを続けて、少し投げられると感じたとき、10メートルの距離から、20球だけのキャッチボールができた。そのとき、僕は小さな夢を叶えたと思った。人間には大きな夢と小さな夢がある。大きな夢が東京ドームで投げることなら、小さな夢は、どんな短い距離でもいいからもう一度、ボールを投げるということだった。小さな夢を叶えていくことが、大きな夢を叶えることにつながる。

リハビリの毎日は、小さな夢を叶えることの連続。日常生活でも、僕は小さな夢をいくつももつようにした。右肘のリハビリのために、使いにくい象牙の長い箸を用意して、食事をするようにした。しっかりつまめなければ、箸から料理がこぼれ落ちるのだが、わざわざ豆の料理を作ってもらって、それを箸でつまむ練習もした。

ファンの方に求められるサインも、アルファベットの「Kuwata 18」から「桑田真澄　18」に変えた。

筆ペンを使って漢字を書くことで、指先を馴らすことができればという気持ちからだった。

指先の感覚とリズム感を失わないためにピアノを習い始めたことも、ポリフェノールが身体にいいと聞いてワインを飲むようになったことも、僕にとってはすべて、リハビリの一環だった。

毎日、同じことの繰り返しで、何もやることがないと、本当に復活できるのかなとか、またあのマウンドに立てるのかなとか、余計なことを考えてしまう。だから、起きている時間をいかに有効に使うかを常に考えていた。

（中略）

僕は野球選手だから、野球のプロフェッショナルでありたいと思っていた。生活のすべてが野球のためだという、徹底したプロ意識。そういう意識をもてる人こそが、真のプロフェッショナルだ。

そう考えるとスポーツ選手は、怪我をしたときには、リハビリのプロにならなければならないと僕は考えた。どんなに投げられそうだと思っても、どんなに投げたいと思っても、焦って投げることには何の意味もない。単に早く復帰することもよりも、完璧に治すことが大事だと自分に言い聞かせて、そこで我慢する。それができる人が、リハビリのプロだ。

完璧な手術をしてくれたジョーブ博士に応えるためには、完璧なリハビリをしなければならないんだと自分を励ましていた。

スポーツには怪我はつきものだ。でも、怪我の再発防止を心がけることはできる。念入りにストレッチをする。身体の柔軟性を保つ。お風呂のなかでマッサージをする。お風呂で自分の指でマッサージをすれば、握力がつく。怪我とはそうやって地道に付き合っていくものだ。

僕は、自分だけは絶対に怪我をしないと思っていた。常にこれだけの節制をして、これだけの努力をしているんだから、怪我などするはずがないと確信していた。でも実際には僕は2度も大手術をした。

僕の右肘と右の足首には傷跡がある。どちらも試合中に負った怪我を治すために、メスを入れた跡だ。僕はこの二つの傷を、勲章だと思っている。

（中略）

プロ野球選手として、手術を受けるというのは「超」のつくマイナスな出来事。手術しなければ、その後、野球ができなくなるわけだから、それ以下はないと言っても過言ではない。でも、それを勲章だと思えるのは、それだけ僕はあのダイヤモンドのなかで、マウンドの上で、ベストを尽くしてきたということ。

いま振り返れば怪我をしてよかったなと思える。今後、僕が指導者として若い世代と向き合っていくとき、彼らの苦しみや痛みを理解し、アドバイスをおくることができるからだ。怪我をしたときはとてもショックだったが、今ははっきりと言える。怪我は僕にとって、かけがえのない財産であり勲章だ。

心の野球　超効率的努力のススメ (幻冬舎文庫)

桑田真澄

幻冬舎

2015-05-08

P66
【9】強いブランドはブランドの「負債」より「資産」が多い。

（前略）

個人のバランスシートに資産と負債があるように、ブランドのバランスシートにもブランド資産、ブランド負債という形での資産と負債がある。
「ブランド資産」とは世間に対して評判やイメージを高める企業活動のことである。
「ブランド負債」とはブランドの評判やイメージを損なう活動のことである。

マーケティング活動には、プロモーション、後援、キャンペーン、特別イベントなどがある。企業の活動としてどれがふさわしいかを判断する場合、スターバックスのマーケティング部門では、まずその活動がフランド資産かブランド負債かを判断している。


マーケティングプランの採否を決める4つのチェックポイント

［1］スターバックスのお客様のインテリジェンス（知的好奇心や判断力）を尊重しているか
［2］お客様に約束した内容を企業として責任をもって果たすことができるか
［3］従業員が楽しんで積極的にできるものか
［4］気が利いていて、オリジナリティがあり、心から信頼できるものだとお客様が受け取ってくれるか

この4つのうち、3つ以上「イエス」がつけば、その活動はブランド資産になる。
一方、2つ以上に「ノー」がつけば、ブランド負債となってしまう。そうなったら、企業としてその活動を採用するか否かを議論する必要がある。


懸賞キャンペーンはブランドにとってプラスか、マイナスか

2003年初頭に初めての懸賞キャンペーンを行うことになったが、その前にマーケティング部門で、このキャネンペーンがブランドにとって資産となるか負債となるかを判断しなければならなかった。これは「ベスパUSA」（イタリアのオートバイメーカー「ベスパ」の米国代理店）と提携し、スターバックスのお客様にイタリア旅行や人気の高いベスパなど、さまざまな商品が当たるという特別なキャンペーンだった。

さきに紹介した4つの点で考慮した結果、3つがはっきりと「イエス」になったので、このキャンペーンはブランドにとって「資産」だと判断された。
お客様のインテリジェンスを尊重しているかという点については、イタリアのロマンティックなイメージを呼び起こすだけでなく、イタリアのカフェ文化に由来するスターバックスとも関連があるので、「イエス」と判断された。

（中略）

結果は成功だった。豪華な賞品でお客様を驚かせ、喜ばせただけでなく、販売も増加したので、大成功を収めたといえる。


クーポンの配布は「負債」

スターバックスがブランドにとって「負債」と見なすマーケティング活動のひとつは、クーポンである。

（中略）

スターバックスもクーポンを配布することはあるが、あくまでも慎重に検討したうえでのこと。少なくともこれまで、ダイレクトメールで大量にばらまくことは決して行ってない。それは、その行為はブランドにとって「資産」ではなく「負債」だと捉えているからである。

スターバックスのマーケティング担当者たちは、ダイレクトメールでクーポンを配布することは、お客様のインテリジェンスを尊重するものではないと考えている。それに、ダイレクトメールでクーポンが届いても、お客様の目には、”気が利いていて、オリジナリティがあり、心から信頼できるもの”とは映らないだろう。内部調査を行った結果でも、お客様はもっとオリジナリティに富んだものを期待し、一斉にダイレクトメールを発送するという集合的扱いではなく、個人として扱ってほしいと思っていることが判明した。
さらにいえば、そんなありきたりのマーケティング戦略を使わないと売上が伸ばせない企業なら、各店舗にいるバリスタの情熱が失せてしまう。

スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか?

ジョン・ムーア

ディスカヴァー・トゥエンティワン

2014-04-17

P125
書かれたものにはウソがある

本を多く読んでいると、文章が本当のことを正しく表現しているような錯覚をもつようになるらしい。
文章を信用する。反面、そのもとになっていることば、気持ちなどは、文章より低いもののように感じられる。
つまり、文章を過信と思わず信用する。
これは、文章がある種の加工であることを無視することで、現実的でない。

（中略）

文章は、話すことばの要約、圧縮である。
かなり自由な翻訳であることを、われわれは教えられることもなく、活字、文章を信用している。文章から元のことがらへ到達できるようにも思い込んでいる。
いかに忠実でも、翻訳は翻訳である。完全な翻訳というものが考えられても、実際には存在しなように、対象を過不足なく忠実に表現している文章は存在し得ない。
日記は、人に見せるものではない。文章を飾ったりする必要もないから、あったことをありのままに書き記すことができるはずである。
ところが、日記をつけていると、文章の勢いにつられて、より大きく、より劇的に、事実と異なることを書いてしまうことがないとはいえない。
文章は話しことばよりずっときびしい制約をもっているから、実際をあるがままに伝えることは、話しことば以上に大きな異物が介入するおそれがある。
つまり、文飾が入って、本体を歪めるともなく歪めるのである。

人間は、決して、ものごとをあるがままに表現することはできない。思ったことをそのまま表現することもできない。
はじめに、話すことばに”翻訳”して、話にする。その話に、さらに、文章化の翻訳を加えて、文章が生まれる。
文章は元の思い、考え、ことがらに二重の翻訳を加えたものであることになる。
文章第一主義によれば、元のことから話されることばを止揚して、文章を借用することになるが、そこに含まれる一種のウソに目をつむるのは問題である。

（中略）

文章のかかえる必然的な虚偽、ウソを認めると、われわれは広い意味でのフィクションにつつまれていることを認めなくてはならなくなる。
文章を書くのがむずかしいのは、その問題を自分なりに乗りこえなくてはならないからである。
文章を書くというのは、そういう意味でもっとも個性的な活動であるということになるが、それだからといって、話すことより高い価値があるかどうか、じっくり考えてみなくてはならない。
録音、映像などの再生技術が発達した現代において、こういう認識上の”翻訳”が新しい角度から見直されてよいように思われる。
文章を書くのがむずかしいのは充分に知られているように思われるが、このなかにある”創造”的側面は、これからの考究にまつところが大きい。
「思ったことを思ったように書く」は、決して古くならない命題である。

思考力の方法

外山滋比古

さくら舎

2016-08-12

P35
強烈な欲望「ウォンツニーズ」

現代のショッピングシーンにおいて「欲しい（ウォンツ）」という思いが脳から離れなくなると、ほかのことに集中できなくなり、「欲しいし必要（ウォンツニーズ）」という思いに変容する。サスカチュワン大学教授ジム・プーラーは、次のように説明している。

無駄に思える買い物であっても、すべての買い物は消費者ニーズを反映したものであり、ニーズを満たすために必要不可欠な行為だといえる。たとえば若者は、単に最新ファッションが欲しいのではなく、流行の服やアクセサリーが「どうしても必要だ」と思っている。大人たちも、ただホームシアターが欲しいのではなく、友人たちが持っているから手に入れなければならないのだ。それが現代の買い物事情であり、実質的にすべてのものは、どれだけ不必要に思えても、ウォンツではなくニーズを満たすものになっている。

「ウォンツニーズ」は、強烈な欲望になり、どれだけ費用がかかっても満たされなければ気がすまなくなる。

（以下省略）


P39
ニーズを「ウォンツニーズ」へ変える

［1］のようにウォンツやニーズが低くても、マーケティングや広告戦略によって［4］のウォンツニーズへの移行は可能である。具体的な方法を6種類紹介しよう。

その1：買い物客に「作業」を与える。

（中略）

衣料品のディスカウントストアでは、顧客が掘り出し物を見つけなければならないし、値段交渉を行えば割引価格になる店もある。顧客が値引きに成功して優位性を感じるようにすれば、交渉スキルが引き立ち、購入意欲が一段と高まる。

（中略）

私たちの研究グループが、値引きしてもらった買い物客やうまく交渉すれば値引きしてもらえる買い物客にセンサーを装着して反応を調べたところ、精神と肉体の両面に覚醒が見られ、取引が終了した段階の覚醒がピークになっていた。しかも通常に買い物するよりも商品を高く評価していた。

その状況には、いわゆる「吊り橋効果」も影響しており、感情の高まりの原因を因果関係のない事象や人物だと勘違いしてしまっている。たとえば初デートでスリルのあるジェットコースターに乗ったり、ホラー映画を観たりすると、それらの経験が原因でアドレナリンが分泌しているにもかかわらず、相手の魅力によるものだと誤解する可能性がある。

バーゲン商品を見つけたときも同じである。見つけたときの興奮が大きくなれば、商品の魅力が強まる。セールやオークションで購入を競っている状況にもあてはまる心理である。

その2：希少性を作り出す

（省略）

その3：ザッツノットオール（TNA/それだけではありません）テクニック

具体的には2種類の方法があり、ひとつは通常価格が5ドルのコーヒーを3.80ドルで販売するといった値引きによるアピールである。

（中略）

もうひとつの方法は、別のアイテムの追加や大幅な値引きである。いま私の手元に好例がある。ロンドンの紳士服店の全面広告である。通常価格70-80ポンド（1万円程度）のシャルが20ポンド（3500円程度）値引きされている。だが、「広告を見た」と言えば、さらに15％値引きされる。さらにキャンペーン期間中に購入すればシルクのネクタイがもらえるのだ。

TNA（That's Not All）はさまざまな場面で用いられ、「買うか買わないか」迷っている商品を買う気にさせるのに効果的だと実証されている。

（以下省略）

その4：楽しさを演出する

人は楽しく遊んでいるとき、買い物する気分になる傾向が強い。休日に観光地やテーマパークに行くと、次々とセンスのない買い物をするのはそのためである。イタリアの哲学者のウンベルト・エーコは、ディズニーランドが「夢のファンタジックな世界にいるような気分にさせ」、園内に入ると「だまされて、買わなければならない気分になり、それも遊びだと信じ込まされる」と指摘している。

その5：気分転換に「必要なもの」にする

最近の空港は、出発する場所から買い物する場所に変わりつつある。いわば滑走路つきの巨大ショッピングゾーンを利用する乗客は、一般的な買い物客とは違い、ほかに行き場が少ないという弱みがある。しかも時間を持てあまして気晴らしを求め、緊張感をほぐしたいと思っている。その結果、時間をかけて歩き回り、出費が増えていく。購入するのは、商品というより接客であり、商品そのものと同じぐらい販売員の接客を強く求めている。

（以下省略）

その6：「問題がある」と感じさせる

1920年代になると、アメリカ人の日常生活において、幸い本人は自覚していないが人間関係や仕事に支障が出かねない問題をかかえるようになる。深刻で人生を破壊しかねないので本人に打ち明けにくい個人的な問題、それは「息の臭い」である！

製薬会社のランバートは、その状況を病名のように「慢性口臭」と名づけ、リステリンを販売した。19世紀に開発された強力な外科用防腐薬であり、もともとは床のクリーナーや淋病の治療薬として販売されていた溶液である。広告では悲しそうな若い男女が、強烈な口臭が原因で恋ができないというデザインを採用した。それまでは認識されていなかった問題を顕在化させることによって、売上は7年間で11万5000ドルから800万ドル以上に跳ね上がった。

【Amazon.co.jp限定】 LISTERINE(リステリン) [医薬部外品] 薬用 リステリン トータルケアプラス マウスウォッシュ 液体歯磨 クリーンミント味 原因菌殺菌(アルコール含む) 1000ml+ 携帯用 おまけつき100ml (x 1)

ジョンソン・エンド・ジョンソン

2018-11-17

現在の消費者は毎日約4000の広告を目にしているが、その多くは個人的な問題に関するものである。太りすぎ、薄毛、にきび、しわ、体臭、ふけ、乾燥肌やオイリー肌、消化不良、胸やけ、歯の汚れで人間関係に悪影響をおよぼしかねないと警告されており、広告の商品やサービスを購入しなければ、あらゆる問題が生じるかのようだ。

歯科や外科や美容医療などを、「望まれないが必要なサービス」から「望まれるサービス」に変える方法のひとつは、外見がよくなり自信につながるための手段として売り出すことである。歯列矯正、フェイスリフトによる若返り、豊胸による女性らしさのアピール、ボトックスによるたるみの解消は、その典型事例である。

（以下省略）

買いたがる脳

デイビッド・ルイス

日本実業出版社

2014-09-26