〔5〕
迎えた本日終了図。
王手に対し、▲7七銀と強くブロックした場面だ。
羽生（善治王位）の読みは△7七同歩成ならその瞬間、後手玉が詰むーー。
渡辺（明竜王）も同様に考えた。
しかし結論を記すと、堂々と△7七同歩成で後手勝ち。
驚くことに後手玉は詰まない。
▲3四桂は△4一玉、▲2二竜は△3二飛。
きわどく逃れている。
絶対的な終盤力を誇る両雄に、不思議と同じエアポケットが生じていた。

〔6〕
△2三歩以下、熱戦はまもなく羽生の勝利で終わった。
終局後、感想戦を始める前に両者は大盤解説会場へ移動。
そこで解説の木村一基八段が問題の局面について問うた。

「▲7七銀に△同歩成だと？」

羽生も渡辺も、言葉に詰まった。
大盤を見つめたまま硬直した。
△7七同歩成で後手玉に詰みなし、つまり後手勝ちという事実を公衆の面前で初めて悟ったのだ。
さすがの両雄もショックを隠し切れない。

観客席から、笑いが起きた。
内心やるせない気持ちになった。
全力を注いで指した結果、そこに単純なミスがあった。
人間である以上、それは仕方がないことだ。
敗因は究明してもいい。
棋士は棋譜に責任を持つ。
しかしその失敗に対し、笑いはない。
あの場面は両対局者の気持ちをおもんばかって、ただ黙って見守って欲しかった。
ハハハでは、神経をすり減らして一局を全うした両対局者が救われない。

「将棋世界」誌に連載した自戦記は、私なりに力を入れて書いたのだが、連載中はあまり反応がよいとは言えなかった。
どうも私の自戦記は書くと難しくなってしまうようで、ファンの方から感想を聞いた覚えもほとんどない。
実際には詰みがない局面で「以下詰み」と間違ったことを書いても問い合わせがなかったくらいだから、よほど読まれていなかったのだろう。

注釈 康光戦記 (最強将棋21)

佐藤 康光

浅川書房

2004-08-01

P169
●「世界観」という基軸

では取り扱う商品やサービスの種類で行なう分類を「縦」とすれば、「横」の軸は何だろうか。

第4章ではこれに近い論点を「新基準の品揃え」とし、「感性」と呼ぶこともあれば、「ライフスタイル」「コト」「気分」と呼んでもいい、それを総称するなら「どんなことが嬉しいか」の基準だと言った。

ここではもうひとつ別の角度からそれをとらえよう。

その軸は「世界観」である。

ゆえに、このビジネスは「世界観を売る」というビジネスでもある。

この「世界観を売る」ことについては拙著で古くから述べてきたが、伝わり難い概念のようで説明が難しい。

作り手や売り手に自分なりの考え、哲学、大切にしているものがあるとしよう。寝具店で言えば、「当店の考える正しい眠りとは何か」「なぜ人は正しい眠りをとらなければならないか」「眠りに最適な環境とはどんなものか」といった考え、思想、信条、ポリシーだ。もっとシンプルに、「オレたちの思う愉しい暮らしって、こんな感じだぜ」というものでもいい。

世界観とは、それらを包み込むものだ。

それは、「どんなことが嬉しいか」の基準とどう違うのだろう。

当然のことだが根っこは同じである。

「どんなことが嬉しいか」をお客さんの側の受けとり方だとすれば、「世界観」とはこちら側の見方だ。あえて同じ表現を使えば、「どんなことを嬉しいと感じてもらいたいか」ということになる。

世界観を売るには、まず売る側がその世界を素晴らしいものだと感じていなければならない。

たとえば、朝日ウッドテック社は、「裸足の記憶」が人々にとって素晴らしいもので、できれば多くの方がそうするべきだという信念がある。

先の（東京都あきる野市の某）クリーニング店は、（映画のDVDに加え）ただなんとなく地元野菜を売っているのではなく、彼は地域に根ざしたローカルな生活を愉しむことが自分が考える心豊かな人生なのだと、だからそれをあなたも愉しんでみませんか、と言っているのである。

P174
●「物語を売る」にまつわる誤解

世界観をお客さんに伝え・教えてお届けするには、今お話ししたように、商品やサービスを活用して具現化し、表現するアプローチがある。その場合、世界観がきちんと伝わるように、もてなしやしつらえまで整えることも必要だろう。

（中略）

そして、こうして世界観を売ろうとするとき、そこには作り手や売り手の物語が存在する。なぜ自分がこの世界観を持つに至ったのか。それを具現化していくのにどんな経緯があり、どんな仲間たちがいるのか。これまでのお客さんはこの世界観とどのように出会い、接してきたのか。そういう物語が当然ある。

同社（古町糀製造所）でも、それらは徹底的に語られており、糀との出合いや新潟への出店に至る経緯、糀というものの素晴らしさ、今商売に対して思うことなど、お客さんはHPや店頭での掲示物などを通じてこの物語に触れることができる。

ところで近年「物語を売る」という言葉が一人歩きしていて、これは非常に危険だと感じている。ストーリー、物語性さえ付け加えれば売れるのだと誤解を招くからである。

そういう短絡は本質を見誤るだろう。

物語が売れる最大の要因は、世界観を知って共感したお客さんがその世界の住人になることで精神的充足を得られるからである。

世界観を備えたビジネスの周りには必然的にたくさんの物語がある。だからいくらでも語ることができる。自分たちが信じる世界を語っているのだから、物語は必然的に付随する。

「物語があると売れる」と言われて、それをねつ造するとしよう。まことしやかに整えて発信しても、世界観の根っこがないから通用しないはずだ。一時的には通用しても、底が浅いからすぐにばれてしまう。設定の甘い小説のようなもので、実際お客さんがその世界に入った途端に「なんだ、中身がスカスカじゃないか」と失望される。このようなやり方は本末転倒だ。

物語という新しい販促要素があるわけではない。世界観が売られるとき、そこに必然的に物語が付随してくるのである。

「心の時代」にモノを売る方法　変わりゆく消費者の欲求とビジネスの未来 (角川oneテーマ21)

小阪 裕司

KADOKAWA

2013-05-09

Ｐ37
牧師の祖父と父を持つ（ブラッド・）ムーアは、物語好きの家庭で育ったが、P&Gではその話術を別の見地からみることになった。
テレビ視聴者に後味の悪くない、想像を膨らませるコーヒーの宣伝から、ムーアは家庭用品の広告で製品の利点を強調することの大切さを再認識した。

「例えば、ある製品が衣類から汚れを、皿から油汚れを取り除くとしましょう。
機能性ベネフィット（※）は、衣類や皿がきれいになることです。
しかし、エンド・ベネフィット（※）は、自分や家族のためにそれができて嬉しいことです」

彼は衣類用柔軟剤ダウニーの宣伝を称賛したが（彼自身はそれに関わっていないことを進んで認めている）、そこではカメラがスローモーションで、容器が積み重ねられたタオルに落ちるのを映していた。
なんて柔らかい！

「しかし、本当の”エンド”ベネフィットは、幼女が駆けてきて祖父の膝に飛び乗ると、祖父が着ているセーターでその子をそっと包み込む、という場面にあります。
本当のベネフィットは、その”エンド”ベネフィット、つまり人間らしいベネフィットだとは、なんと強力なデモンストレーションでしょう。
最高の宣伝は、何より人の心を動かす”エンド”ベネフィットを伝えることにつきるのです」

※ベネフィット　エンド・ベネフィット
製品が提供する機能的な便益がベネフィット。
エンド・ベネフィットは、その機能的な便益の先にあるものを指す。
通常、消費者の感情や気持ちを指す。
製品によって、エンド・ベネフィットが異なる。
ベネフィットは、製品独特のことが多いが、エンド・ベネフィットは、普遍的なもの。

「”エンド”ベネフィットが何かは、必ずしも明白ではありません」

とムーアは言う。

「この種の感情は、ブランドによっては拡大解釈になるものもあります。
しかし、感情に働きかけることは、必ずしも家族や親戚関係や心情をテーマにすることではありません。
例えば、個人的な努力や偉業への誇りは、きわめて感情的なものかもしれません。
ナイキやゲータレード、そのほか似たような製品を見てみるといい。
これらは真の機能的ベネフィットを持っていますが、同時に強力な感情に訴える価値も持っています。

例えば、アップルの製品を使うという誇り。
これは機能的ベネフィットでしょうか？
そうです。
しかし、細部まで凝った外装のデザイン、パッケージ、そしてその他のマーケティングの要素によって、アップル製品は熱狂的ファンにとってきわめて”カッコいい”ものになっています。
それは純粋に機能面だけでなく、アップル・ブランドの魅力という点でも重要です。
もしも人々とブランドを、機能と感情の両方でつなぐことができれば・・・これほど強力な宣伝、マーケティングはありません」

P&G 一流の経営者を生み続ける理由

リック・トックウィグニー (著), アンディ・ブッチャー (著), 和田浩子 (監修), 門田美鈴 (翻訳)

祥伝社

2012-12-05